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零售金融业务营销策略新研究

  拿到客户更多的信息,引导客户阐述更多的内容,则更容易匹配合适的产品,从而增加转化的成功率。线下营销的优势是能够更贴近客户的实际诉求,而不像线上营销只能是创造场景。比如期缴保险,重要的是理念认同,法商(LQ)一致,而不是单纯的没有竞争力的收益率。
  
  在今天的讨论中,我们谈一下作为零售金融,哪些客户信息对产品配置更有效果。
  
  01.客户风险偏好
  
  理财的过程其实就是把控风险的过程,客户的风险偏好是理财经理首先需要了解的,也是不留销售隐患的重要节点。有的读者可能提到,不是有销售适用性吗?
  
  销售适用性老李的感知,最大的作用不在于揭示风险,而是在于“免责”。客户真正的需求仍然是来自于预期驱动。比如很多传销上当的人,不是不知道这个东西是假的,而是寄希望于自己不是最后一棒,这个是潜在的预期。
  
  客户风险偏好怎么了解?
  
  了解客户过往购买产品
  
  通过历史购买情况,来判断客户的投资偏好。一个做过期货的人,你不用担心他的风险承受力;一个连货币基金都不买的人,他的理财最多是国债。
  
  客户对风险案例的评价
  
  与客户聊起来一些过去营销较大的风险事件,比如“庞氏骗局”、“易租宝”、“上市公司300亿不翼而飞”、“基金下折”等等事件,倾听客户的评价,则更容易了解其对风险的态度。
  
  观察揭示产品极端情形时的反馈
  
  在产品推荐后揭示可能产品不达预期的情况,观察客户的态度也是了解客户风险承受的方式。不过有的理财经理担心,如果把极端情况揭示,客户就不买产品了。这种情况有,但是可以通过合理的表达来降低这一风险。比如对于一个债券基金不要单说:
  
  ——如果国内不降息了,债券基金收益就不好了;
  
  而是:
  
  ——如果国内不降息,债券基金收益可能不如咱们现在所设想的那么高,不过不降息说明经济企稳,政府不用靠货币政策刺激经济了,那么咱们布局的股票基金肯定就要有表现了……
  
  这样的语言可以充分揭示风险,但是也给客户希望。
  
  02.客户资金面
  
  作为理财师,对于客户资金面的情况要充分的了解,只有全面的了解客户的资金情况才能够从全局配置资产。这也是考量一个客户是否信任理财经理的一个维度。你老说和客户熟悉,连客户的资金情况都不清楚,怎么算是熟稔。
  
  可投资资产(金融资产)
  
  金融资产是我们可以给客户配置重要部分,也是投资理财的主要资产。注意,我们对于金融资产的了解只是第一步,因为要配置一定站在整体的高度上来进行考量。很多理财经理期望客户上来带着个100万让我来配置,我恨不得把CFP教材都搬出来,但是这个多是美好愿望,单这一点往往是不够的。
  
  资金来源
  
  老李一直认为,收入来源是配置的关键,对工薪族如此,对企业家如此,对全职或自由职业者更是如此。金融资产决定可投资的额度,而资金来源决定配置的方法。
  
  客户的资金来源是有规律的还是不确定的,收入形式是工资、房租、分红还是其他所得,资金来源是什么体量,这些信息非常有价值。
  
  在资金来源上,要标注客户之前产品的到期日,这个对实际的匹配有重要的意义。
  
  其他资产
  
  在国内,其他资产最重要的一块就是房产。大部分中产阶层的主要资产都放在房产上面,了解房产的情况非常必要。特别在未来房产税逐步落地的背景下,在金融资产比例的不断提升中,客户资产配置将发生很大的变化,这个变化的趋势来自于不动产资产的变化。
  
  03.客户对投资的理解
  
  客户对于投资的理解代表了客户的专业程度,也有助于在与客户未来交流的时候使用什么样的方式。作为理财经理而言,在理财的专业度上面,始终保持比客户高一点点即可,差距大了不能共鸣,过分多的专业词汇也会影响转化效率。在客户对投资理解上可以关注几个问题:
  
  客户的投资经历
  
  过往的投资经历折射出客户的投资历史,也能够判断客户的专业程度。比如,一个客户投资股票已经20年了,断断续续经历了N轮牛熊转化,这样的客户,我们甚至不用去提回撤的风险,及时给到各种信息即可;有的客户拿余额宝和银行理财对比,就知道他的资金量和流动性需求。这些投资经历很好的可以决定未来的判断。
  
  在这里特别要提醒理财经理关注一下客户在过往赚钱的经历,这个我不在文章里多讲了,但是这里面的指向性很明确,咱们可以在群内交流。
  
  客户的专业表达
  
  多数客户在投资理财方面是参考理财经理意见,而有部分专业性的客户则只需要金融机构提供产品选择即可,比如一个专业投资二级市场的机构,你只需要提供指数基金等工具化产品即可。这种专业度,可以通过客户的专业表达可以认知,当客户有表现专业性一面的时候,一定让客户多发表意见。
  
  对于这类的客户,虽然不多,但是一定要珍惜他的信息。一方面,匹配合适产品;另一方面,交流互动对自己也是一个学习和提高。这些信息可以经过筛选后给到其他投资者。
  
  04.客户相关信息
  
  相关信息包括客户的家庭情况、爱好、对投资的决策力、工作情况、社会关系等等。这些客户信息可以帮助我们找到客户服务的补充点。我看前两天有理财经理在群内要“客户信息表”(CRM),也是想学习哪些其他机构的客户维护方式。
  
  对于客户周边信息,老李的观点是没必要面面俱到,能够通过系统实现的最好,不能通过系统实现的事情,就二八法则或者随缘吧。
  
  因为,每个个体都是一个“社会关系”的因子,我们没有那么多的精力要搞清楚每一位客户,多数客户来找你是为了投资理财,基本不是为了来和你交朋友,能够真正成为朋友是一个相互选择的过程,带着功利的业务性质,往往达不到那种关系。工作十年,由业务关系升级为真正好朋友关系的,估计超不过10位。
  
  说的有点消极,不过年轻理财经理也别灰心,只要客户认可你、信任你,做不做朋友不重要,好好的做一名安静的优秀客户经理,为客户能够实现保值增值就好了。
  
  05.客户的价值观
  
  客户价值观属于主观的信息,但是往往主观的感悟要比客观信息对客户决策影响更大。这个有点看山不是山的层面,也就是跳出销售看销售,有销售心理学方面的内容。
  
  客户在不同领域有不同的价值观或性格,比如情感依赖型、事业倾向型、利益为先型、理智分析型、冲动决策型等等。这些客户信息往往有时候根据特点找方法,可以形成非常好的效果。
  
  比如要是利益导向型,那么优惠、折扣则会非常适合,下次有活动组织就要通知他。
  
  某券商投顾跟我提到一个案例,有位客户价值观有点愤青,经常影响投资,比如贸易 摩擦背景下,他说要支持国家的军工事业,买了大量的军工股票,这是一个价值观影响投资的案例。
  
  了解价值观、了解客户性格,了解客户理念,更容易在跳过细节直达客户内心。当然,这也是需要理财经理的积累,特定的时间环境与客户共情。有时候我们积累的越多,渐渐发现能够交流的客户就越广,交流的程度就越深,最后能够筛选留存下越来越多的客户。

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