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2020:在线教育销售岗的寒冬元年?

  曾经,在线教育公司的销售岗位在很多人眼里是一个神奇的工作。
  
  一方面:没有过高的入职门槛。
  在线教育销售
  大部分在线教育公司对这个岗位的要求都是大专及以上学历,不限专业,普通话流利即可。有时后面还要附加一条:“经验丰富者,学历可适当放宽”。入岗培训时间也不会太长。短则一周,长则半个月,基本上就可以下新兵营捞旧数据开工了。
  
  另一方面:回报相对丰厚。
  
  能坚持几个月干下来的,基本上月入过万都不会太难;业绩排名能进入销售团队前10%的,月入两、三万稀松平常;如果运气好再赶上了刚刚融资成功、正待急速扩张的明星企业,投放力度大、客户资源丰富,月入四、五万的Top Sales也大有人在。
  
  第三:售而优则仕,升职机会多,速度快。
  
  销售行业,一向售而优则仕。只要你销售业绩够好,升迁速度很快。一年升主管、两年升经理、三年升总监、四年换车、五年买房、六年……白富美在向你招手。万一遇到公司扩张受阻,收入增长停滞了怎么办?没关系,带上这些年围在你身边转的铁杆弟兄们,集体跳槽到另外一家新获融资的在线教育公司,衣食无忧不说,大概率下还能普升一级!
  
  如果说瑞幸是花美国投资人的钱让利了中国老百姓的话,那么很多在线教育企业就是花投资人的钱让利了流量供应商;同时,为了给这些花在流量上的钱讨个说法,把剩下的钱花在外部促销和内部销售员工激励上、显然要比花在产品改进上的回报速度要快得多。毕竟,只有GMV上去了,才有可能快速拿到下一笔融资续命。客户体验不比同行差太明显就行,产品效果的事,慢慢来吧,教育是个慢行业……
  
  实际上,一切远没有表面上看的那么美好。
  
  首先,与同级别产品的面销相比,落单相对难,转职面相对窄。
  
  与线下教育机构的面销不同,To C的在线教育销售岗基本上都是采用电销或社群营销的方式,站在从业人员的角度来看,这就造成两个弊端。一方面,销售的过程基本上更多依赖语言和文字、图片方面的沟通,对于非语言的沟通工具所能助力之处很少,你的衣着形象、肢体语言、校区氛围、主场优势……统统帮不上你的忙,用户可以毫无心理压力的失联,落单难度相比同级别产品的面销而言要困难一些。另一方面:由于在工作中长期锻炼的都是单一的语言技能,容易导致自己的职业发展面变窄。一个有面销经验的人转行作电销或更高层面的面销的难度,远比一个仅有电销经验的人转行作同级别或更高层次的面销要容易很多。
  
  其次,无“问”可顾的顾问式销售。
  
  我们通常把教育行业的销售岗位称之为“课程顾问(CC,Course Consultant)”或“咨询师”,顾名思义,这应该是一个技术型岗位。
  
  六、七年前,我们在给自己的电销员工做培训时,还要特别强调“顾问式销售”与普通推销的区别;还要精雕细琢的按照SPIN架构反复更新有闭环无盲点的话术流程;还要不厌其烦的训练员工FABE的表达习惯;市场上每出现一个竞品,必要兴师动众的体验、培训和考核一番;为了提升员工辨别真假异议、高效排除顾虑的能力,每每在录音分析之后还要再补上一段社会心理学和消费者行为分析学的内容,以求使员工的认知和技能保持同频,从而更灵活和心甘情愿的坚持刻意练习和使用这些技能……;
  
  然而渐渐的,这些似乎都越来越不重要了。铺天盖地的网络推广和免费试听课急剧加速了客户对产品的认知;产品同质化常常使销售人员理屈词穷,力不从心;多个在线教育产品对同一目标客户的狂轰滥炸又极大的加强了客户对各种销售手段的免疫;你刚想来一段提问式销售,却发现关于学习的重要性、紧迫性和有效性,客户背的比你还溜……即然工作质量上拉不开差距,那就只好从工作数量上下工夫了。于是,死磕通时通次、无限加班、一遍又一遍的洗公池数据就成了大部分转化率排名不太靠前的销售员工的主要工作内容。而后,这种工作风格又固化成为管理标准在一批又一批的新员工中传递下去……在这种传递发生的同时,很多在线教育公司的课程顾问岗位也逐步完成了从一个技术型工种向劳动力型工种的转变。
  
  再次,既不能“开张吃三年”,也不会“越老越值钱”。
  
  单纯的社群营销和电销这种形式基本上限定了可售产品的类别和价格区间,品类不会很多,单价不会太高,几乎没有“开张吃三年”的机会。同时,由于在线教育公司往往都是大体量规模化的客户资源运作,在销售链路上分工明确,客户续费(有时也包括转介绍)通常是由另外一个叫做班主任/教务/辅导老师/学管师的团队负责,销售岗的员工在本月拿下一批客户后,下个月就和这些客户关系清零(在没有产生退费的情况下)。所以,也不会由于不断的客户关系积累而出现“越老越值钱”的局面。很自然的,这种“西西弗斯”式的工作极易造成倦怠情绪和高人员流失率。
  
  很多销售团队的培训师/销售主管在培训新人或开例会的时候常常会分享一些世界上最伟大的推销员的故事以鼓舞士气,但也会发现:一次两次还可以,再多也就没什么效果了。产生这种现象的一个根本原因可能在于:乔.吉拉德(Joseph Sam Girardi)是卖汽车的,雷义(John Leahy)是卖飞机的,而大部分在线教育行业的销售员工的卖的是平均客单价在2K-20K之间的产品,并且续费还几乎与他们无关。汤是好汤,喝多了也不消化。
  
  2020年,更艰难的局面开始了。
  
  新客资源将呈递减趋势
  
  一场突如其来的疫情,使中国的在线教育行业在短短两个月内走完了原计划要走好几年的渠道下沉之路。巨大的流量被提前释放,固然节省了大量的市场推广成本(当然,大部分流量还是落入了头部玩家手里);但同时,这也意味增量市场的想象空间和增速降低,未来一段时间内的新客资源的获取将更加艰难。在每个在线教育企业内部,背负ROI指标、负责流量采购的市场部门和基本靠新客资源开单的销售部门员工将是第一个明显感受到这个压力的群体。
  
  新单转化将更加困难。
  
  增量市场的想象空间降低了,存量市场上的围剿和反围剿之战就必然更加激烈。
  
  一方面,在线教育的巨头们(包括做流量起家的巨头们)加速了教育产品矩阵的建设。横向扩科、纵向一体化的速度突然加快,多赛道同时布局,大班课、小班课、Ai课无缝联接,头部企业更是推出了长期的免费和低价课,大鱼吃小鱼的意图明显。
  
  另一方面,遭受重创的线下教育企业并不甘心引颈就戮,扛着OMO的概念大力开拓线上产品,同时埋好了线上向线下课程导流的伏笔,进一步加剧了在线教育产品之间的同质化竞争。
  
  同时,经过两个多月“停课不停学”的集中洗礼后,很多学生和家长参加过的试听课甚至比大部分课程顾问还多,见解丰富、态度明确,能被常用的销售话术和促销活动打动的潜在客户比例进一步降低;
  
  以上因素,都使得课程顾问(特别是在非头部企业工作的那些顾问)的新单转化工作更加困难。
  
  团队内部竞争将更加激烈。
  
  由于工时长、内容单调、底薪低和压力大,再加上销售团队内部必备的优胜劣汰机制,在线教育公司的销售部门往往是公司里的招聘需求的大户。关于这一点,每一位曾在这种公司工作过的HRBP相信都有深切体会。
  
  但在2020年,销售团队开始变得不那么缺人了。
  
  疫情加速了在线教育公司的两极分化。很多实力较弱的公司开始通过降薪、裁员和停止招聘来调整成本结构;被调整下来的员工就开始集中向那些逆市扩招的在线教育公司聚集;同时,由于目前整体就业环境都比较严峻,而在线教育公司的课程顾问岗位的入职门槛并不高,并且大多自带“大公司背景、高大上的办公环境、著名投资人加持”的光环。这也吸引了很多暂时没有找到心仪工作的其他行业的职场人和应届毕业生投递简历。
  
  这样一来,无论是正在招人的、还是正在减员的在线教育公司,其课程顾问岗位内部竞争都更加激烈起来,业界薪酬水平也随之一路降低。
  
  并且:随着Ai技术的不断提升,在一些标准化和低客单价的产品销售工作中,正有越来越多的工作环节呈现出被机器人取代的趋势。
  
  怎么办?几条俗不可耐的建议。
  
  回归技术导向,用专业深度保驾护航。
  
  既然从事了销售行业,那么销售技术才是立身之本;既然选择了顾问工作,那么知人所不知、能人所不能才是核心竞争力。在为了今天的饭票无止境的刷Leads、打电话和催客户的同时,也需时时提醒自己:深度的行业知识、娴熟的专业技能才能确保在越来越严峻的未来仍有立足和选择的空间。客户认知的增加,恰是我们深度学习的动力,而非放弃技术、依靠蛮力的理由。
  
  及早拓宽知识边界,增加职业发展路径。
  
  如果你销售技能沉淀的出色,面销和To B销售的圈子里有着更广阔的舞台;如果你总结归纳和培训输出的技能超强,企业内训师、顾问公司、知识付费都可以是你施展的方向;如果你经常乐意留心公司里各种政策、流程、绩效的变化并习惯于用数据模型去分析、判断和验证结果,那运营管理岗位可能会是你喜欢的工作;如果你的业余爱好是读经管、文史类书籍,甚至有耐心去故纸堆里参详德鲁克、迈克尔.波特、菲利普.科特勒和彼得.圣吉的理论,当售而优则仕的机会降临在你身上时,你可能会有更多自己的见解和把握;如果你把别人花在购买游戏装备、刷小视频和打赏主播的钱和时间都用在了诸如“知识星球”、“在行”等圈层社交和知识付费的平台上去开拓思路,那可能你已经渐渐有了一些开创自己的副业甚至主业的小计划……年轻就会有无限可能,只要你一直走在一条有着明确方向的路上。
  
  尽量选择靠谱的平台发展。
  
  平台对一个人职业发展的助推作用不言而喻,但这里所说的“靠谱”既不是指公司规模、融资轮次和额度,也不是指薪资、职位的高低,更不谈这家在线教育公司是商业导向的快增长、还是情怀导向的慢教育。关键问题在于:这是否是一家诚信做事、认真赚钱、严谨规划未来的公司。如果不幸跳进一个靠虚假宣传、过度承诺、以圈快钱为主要目的的教育公司或销售团队,尽快抽身就是止损。一方面,不尊重客户的公司本质上绝对不会尊重自己的员工(尤其是基层员工),在这里很难获得自己期望的成长;另一方面,在这种公司取得的业绩,很难被那些认真做事业的公司所认同、获得与你的过往业绩相匹配的职位,甚至有被怀疑到工作习惯和职业操守的风险。
  
  更多出路,有赖于每位局中人依据自身的情况,上下求索,早作准备。
  
  “寒冬元年”的意思是说:如果你原地坐等,能等来的,只能是一个又一个越来越漫长的冬天。

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